Especial

Por Carlos Gutiérrez Bracho 

Este artista de la publicidad transpira la serenidad de los grandes hombres. Y aunque su presencia causa revuelo en cada sitio en que se presenta, él se mantiene amable, sencillo, ecuánime. Una actitud que refleja el movimiento que encabeza: ir tras la simplicidad.

Trabajó con Steve Jobs como director creativo de la agencia de publicidad NeXT y también de Apple. En esta última, fue miembro del equipo que creó la campaña Think Different y es responsable de que la letra i se encuentre en los nombres de algunos de los productos más icónicos de la compañía, una tendencia que ha invadido al planeta y que es uno de los símbolos del actual fenómeno de globalización.

Cuando se le propuso a Jobs el nombre de iMac para una nueva computadora, en 1998, a él no le entusiasmó mucho, creía que lo mejor era llamarla MacMan, para relacionarla con el walkman, que en aquellos años estaba de moda. No obstante, ganó la i, que vinculaba este aparato con el invento que cambió el rumbo de la humanidad: el internet. Hoy, el fenómeno que provocó esa simple vocal ya es historia.

Segall también ha sido director creativo de IBM, Intel, Dell y BMW. Llegó a Apple cuando Jobs regresó en 1997. No era la primera vez que ambos trabajaban juntos, ya que hicieron equipo por ocho años en NeXT, que Jobs fundó al salir de la firma de la manzana en 1985. “Siempre estaré en deuda con Steve Jobs por todo lo que me enseñó”, confiesa en su libro Increíblemente simple. “Cuando Steve regresó a Apple tras 11 años de exilio, la locura volvió con él y de nuevo volvieron a formarse colas”.

En una charla con Tec Review, Ken Segall revela que trabajar con Jobs para hacer marketing era diferente que en otras compañías. “Steve encabezaba todos los proyectos y no permitía que nadie filtrara la información antes que él. Era un marketer apasionado, pero él no dictaba qué había que hacer, quería estar cerca del proceso. Se basaba mucho en el sentido común”.

 

 

¿Qué es la simplicidad?

Describir la simplicidad es complicado. Estoy escribiendo un libro para el que hablé con líderes de todo el mundo sobre cómo hacen para simplificar sus empresas. A veces tiene que ver con el modo en que se organiza la empresa, a veces con las características del producto, la publicidad o la línea de producción. Debe ser algo fácil de captar, que se entienda rápidamente, que sea relevante e importante. Está relacionado, también, con la claridad; por ejemplo, si uno trabaja en una empresa, tener claro en qué consiste su tarea y, en el caso de los productos, de qué tan evidente es su función.

¿Cómo se puede lograr una buena idea?

Es cuestión de comprender exactamente qué están buscando las personas, qué falta en su vida y cómo el producto puede llenar esa ausencia. Esa sería la parte básica. Luego, hay que buscar un modo creativo para demostrar que pensamos como esa gente. Es un proceso muy misterioso. A veces es difícil, hay que dejarlo, mirar una película y, entonces, aparece. A mí me ayuda tener con quién conversar. Si estás solo escribes muchas cosas que son lógicas, pero cuando hablas con alguien, pasa algo mágico.

¿Cuál fue su primera gran idea?

Mi anuncio publicitario favorito, de los que he hecho, quizá no fue el más eficaz. Fue en 1999, durante el Superbowl. Era un anuncio de Apple que usaba a Hal, la computadora de 2001 Odisea del Espacio y teníamos permiso de Stanley Kubrick para usar la voz de Hal. Me encantó estar ahí. No sé si a la gente le gustó. Sin embargo, la campaña Think Different es la más eficaz que he realizado.

Los aciertos de Apple

1.  Simple, pero complejo. Para Segall, la simplicidad puede ser engañosa. Lograr algo simple requiere de muchas horas y trabajo. Él ha dedicado bastante tiempo a cada proyecto.

2. No a las juntas inútiles. En Apple descubrieron que las reuniones innecesarias y superpobladas privan a las personas de su energía creativa. La claridad impulsa a esta organización.

3. El que mucho abarca… Uno de los lemas de Segall es no abarcar demasiado. “Es importante hacer grandes cosas, pero también terminar el proyecto a tiempo y ofrecer lo que se había prometido”.

4. Menos es más. Apple quiere nombres simples para favorecer su marca y para no confundir a la gente. Para Segall, los humanos identificamos los productos con palabras sencillas.

5. Variedad con precaución. La diversidad de productos es buena, pero no hay que abusar. Cuando es excesiva, comienza a ser un inconveniente, ya que se vuelve una distracción innecesaria.

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