La big data que Trump despreció lo ayudó a llegar al poder

Durante las primarias de su partido, Trump ironizó sobre la utilización de metadatos en campañas anteriores.

La big data que Trump despreció lo ayudó a llegar al poder
Getty Images

(AFP) Donald Trump se burló del uso de la big data y las nuevas tecnologías en campañas presidenciales, sin embargo, estos recursos contribuyeron a su victoria en las elecciones estadounidenses del 8 de noviembre.

La discreta campaña digital del candidato republicano, concretada únicamente en los últimos días de la carrera a la Casa Blanca, permitió al empresario y político ajustar su mensaje en dirección de los votantes en los estados industriales del llamado Rust Belt, los cuales le dieron finalmente el triunfo en número de grandes electores.

Durante las primarias de su partido, Trump ironizó sobre la utilización de metadatos que “tanto habían beneficiado” al presidente saliente, Barack Obama, en campañas anteriores. Pero después de su nominación, el republicano comenzó a desarrollar una estrategia digital conducida por Jared Kushner, esposo de su hija Ivanka, y por una empresa conocida por haber trabajado con los partidarios del Brexit en Gran Bretaña.

En la recta final de la campaña, Donald Trump se respaldó en la experiencia de Cambridge Analytica, rama estadounidense de la firma especializada en marketing de comportamiento SCL, con lo que logró hacerse con los estados clave de Pensilvania, Michigan y Wisconsin.

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Convencer a los indecisos

“Desarrollamos un algoritmo capaz de  identificar las ciudades en las que había mayor concentración de electores a convencer”, explicó Matt Oczkowski, jefe del equipo de Trump en Cambridge Analytica. “Actualizamos esa información diariamente. Esta campaña debía ser particularmente quirúrgica porque Hillary Clinton gastaba más del doble de dinero que nosotros”, detalló.

Las iniciativas generaron miles de mensajes diferentes en función de los perfiles de los votantes en redes sociales como Facebook o Snapchat, así como de la audiencia de la radio Pandora, agregó Oczkowski. De acuerdo con Cambridge Analytica, unas 4,000 publicidades digitales en favor de Donald Trump fueron vistas 1,500 millones de veces por millones de estadounidenses.

Los expertos pueden manejar información sobre los usuarios de redes sociales con el fin de armar un discurso que apunte a los “problemas que les preocupan”, señaló Oczkowski. El elemento clave de la victoria del republicano fue “comprender quiénes eran los electores dispuestos a votar”.

Tom Bonier, director de la consultora TargetSmart, que trabajó con los demócratas, admitió que entender la participación fue un elemento crucial de las elecciones, aun si se trata del “talón de Aquiles” de los analistas de datos. “Los modelos dicen mucho sobre por quién vota la gente pero normalmente tienen dificultades para prever quién va a votar”.

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Mensajes “ultraprecisos”

El estratega digital elegido por Jared Kushner fue Brad Parscale, director de una empresa de marketing con sede en Texas, cuya inexperiencia política jugó a su favor, consideró Chris Wilson, responsable de WPA Research y jefe de la campaña digital del senador republicano Ted Cruz. “El equipo de Clinton sabía lo que había que hacer para motivar a un elector de Obama y pensó que eso seguía resultando, pero no funcionó”.

Una estrategia digital eficaz consiste en reunir los diferentes datos que corresponden a los perfiles de los electores en las redes sociales o en otras plataformas. “Yo puedo utilizar un modelo de previsión de un elector potencial de Trump que puedo hacer coincidir con la radio Pandora (…) y con los estilos de música que escucha”, destacó Wilson.

Según Oczkowski, las publicidades negativas que tienen como objetivo desalentar la participación electoral “apenas representaron una pequeña parte de la estrategia” de su empresa. “Nos concentramos sobre todo en los medios necesarios para llegar a nuestros electores”, argumentó.  Cambridge Analytica adaptó sus avisos publicitarios diariamente con el fin de convencer a los indecisos con mensajes “ultradirigidos” a ellos.

“Nuestras capacidades informáticas permitieron al equipo de campaña de Donald Trump llegar a los electores de manera más eficaz que nunca y a un costo irrisorio comparado con lo gastado por la candidata demócrata”, destacó Alexander Nix, director de la compañía, en un comunicado. Bonier reconoció que ignora si la ligera caída de la participación de los electores afroamericanos se debió a las publicidades negativas o a otros factores.

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